Nov 06, 2013

Comment donner aux prospects l’envie de vous faire confiance ? 

Fondamentalement, un client achète non pas parce qu’un produit possède des caractéristiques données, mais parce qu’il estime que le produit lui correspond - si vous voulez conservez vos clients, faites en sorte que cela soit vrai, mais ceci est une autre histoire.

Estimer que le produit vous correspond c’est d’une certaine manière croire au produit. Les grandes marques jouent sur le territoire de l’émotion, de la conviction, de l’empathie ou du rêve : elles ne jouent jamais sur des arguments techniques ou des chiffres.

Un excellent vendeur, c’est quelqu’un qui parvient à vous faire croire que le produit vous apportera un bénéfice : pour cela, il écoute avec attention ce que vous avez à dire. Car le plus important dans cette étape de conviction, c’est que les clients cherchent effectivement à croire dans le produit, c’est-à-dire à estimer que le produit leur apporte un bénéfice particulier.

Qu’est-ce qu’une croyance ?  C’est une  « certitude plus ou moins grande par laquelle l'esprit admet la vérité ou la réalité de quelque chose », mais également une «adhésion de l'esprit qui, sans être entièrement rationnelle, exclut le doute et comporte une part de conviction personnelle, de persuasion intime » nous dit le Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales.

Cette croyance peut prendre des aspects variés. En voici quelques exemples non exhaustifs :

• Prix : je crois avoir fait une bonne affaire parce que j’ai payé vraiment pas cher pour ce produit qui m’a l’air d’une qualité tout à fait satisfaisante. C’est peut-être le cas, mais la notion de qualité est difficilement mesurable, et le consommateur n’a probablement pas mené une étude exhaustive du rapport coût-qualité sur une gamme de produits similaires. De plus, la notion de prix est complexe et quasiment toujours mal comprise ; car le prix d’un produit ou d’un service ne se réduit pas à son coût d’achat. S’y ajoutent le coût de transport, le coût d’usage, qui peut être élevé par rapport à un autre produit beaucoup plus efficace mais dont le coût d’achat aurait été supérieur, et parfois le coût de fin de vie. Puisque rien de tout cela n’est analysé, il s’agit donc bien d’une conviction non rationnelle, c’est-à-dire d’une croyance.
• Mode : je suis quelqu’un à la mode parce que j’achète telle marque
• Fidélité : je suis fidèle à cette marque, je suis une personne sérieuse, consciente et avisée dans ses choix.
• Technologie : je suis une personne au courant des dernières technologies, je sais démontrer aux autres les avantages de tel outil qui va bientôt inonder le marché, j’en suis certain
• Expert : je m’y connais en voitures, j’en ai eu cinq de cinq marques différentes, donc je peux quand même vous dire que la marque X est bien meilleure que la marque Y. Ceci est un exemple répandu et amusant : dans la pratique, les taux de panne des constructeurs sont assez similaires, mais surtout une analyse sérieuse repose sur des centaines de critères, et des milliers de pannes ou de problèmes recensés, à travers différentes gammes de modèles et pour différents types de routes et d’usages. Le conducteur qui a un avis expert sur une voiture dit en réalité n’importe quoi, mais il est persuadé de savoir et c’est bien là l’essentiel : il croit que la marque X est bien meilleure, même si cela ne repose sur rien.
• Nouveauté : ce produit est récent, il vient de sortir, je suis donc un consommateur avant-gardiste. Ceci est bien évidemment une croyance puisqu’il repose sur des notions qui sont ténues ou peu vérifiables, voire qui se diluent avec le temps. Par exemple, si vous êtes le premier à acquérir un iPhone 7 lors de sa sortie, après avoir fait la queue toute la nuit devant l’Apple Store, vous avez un bénéfice réel qui est extrêmement minime, ne serait-ce que parce qu’une semaine après tout le monde en a un. Mais vous croyez fondamentalement être quelqu’un à la pointe parce que vous êtes un des premiers.

L’exemple de la nouveauté montre au passage combien les systèmes de croyance diffèrent selon les personnes : un autre individu trouvera l’idée d’attendre toute la nuit dans la rue totalement puérile et idiote, un autre encore trouvera que l’idée de vouloir posséder le dernier iPhone est une stupidité puisque que le précédent marche très bien, tandis qu’un quatrième personnage rêverait de posséder un iPhone 7.

Tout dépend du système de pensée du consommateur, c’est-à-dire de ses valeurs, de ses principes et de ce en quoi il croit. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle il est essentiel de connaître son ou ses consommateurs à travers l’idée de personnas, des sortes de personnages fictifs qui pourraient utiliser votre site.

On le voir, la notion de croyance est fondamentale dans l’acte d’achat. Est-ce un hasard si l’expression « temple de la consommation » a vu le jour en référence aux hypermarchés ?

Comment peut-on parvenir à créer une croyance chez le consommateur ?

La réponse est simple : on ne peut pas. On ne peut que la nourrir.

La croyance en un produit ne repose pas sur des chiffres, elle ne naît pas d’une suite de fonctionnalités ou d’une litanie de caractéristiques techniques. En réalité, la croyance est préexistante au produit, c’est-à-dire que le client croit inconsciemment qu’il existe un produit qui peut satisfaire son besoin.

Cette attitude est beaucoup plus répandue qu’on ne le croit. Prenez un exemple tout simple, celui des sites de rencontre en ligne. Certaines personnes ne les fréquentent que pour y nouer des relations brèves, mais beaucoup y vont en espérant trouver l’âme sœur, c’est-à-dire cette personne exceptionnelle qui leur correspond parfaitement. Dans la réalité, vous pouvez simplement trouver quelqu’un qui vous correspond en espérant que cela fonctionne : c’est de la statistique. Si l’âme sœur existait vraiment le taux de divorce n’aurait pas tant augmenté depuis 1960 ! Pourtant une large proportion de personnes estime que quelqu’un existe quelque part, qui les attend. C’est une croyance. Il suffit qu’une personne se présente, qui sache consciemment ou non jouer sur les éléments qui nourrissent cette croyance, et l’union peut se faire.

Nourrir la croyance

Or, quels sont les éléments qui vont nourrir la croyance ? Le plus souvent, ce sont des signaux superficiels. On tombe amoureux bien avant d’avoir une connaissance étendue de la personne. L’aspect physique, évidemment, mais aussi telle ou telle aptitude.  Prenons un exemple : si vous avez toujours estimé, inconsciemment, que la femme idéale devrait être blonde aux yeux clairs, grande et sportive, aimer les voyages et parler plusieurs langues, toute personne ayant des caractéristiques de ce type va vous attirer. Il suffit ensuite que quelques signaux complémentaires s’activent pour que vous tombiez amoureux. Comme le dit un proverbe, « on tombe amoureux pour ce que l’on croit que la personne est, et l’on se sépare pour ce qu’elle est vraiment ». Il s’agit bien d’une croyance.

La réalité de la vente n’est pas différente de ce monde romantique.

Les clients n’achètent jamais parce qu’ils ont lu une liste de caractéristiques produit, mais parce qu’ils perçoivent un bénéfice pour eux-mêmes s’ils achètent le produit. Ce bénéfice peut être compris de manière consciente (si j’achète ce produit de beauté, ma peau aura visiblement meilleure allure) ou de manière inconsciente (si j’achète ce sac de luxe, je vais ressembler à quelqu’un qui a de l’argent). Dans ce second cas, les consommateurs achètent ce qui leur permet de valider ou de renforcer la croyance. Leur expérience d’usage fonctionne ensuite selon le même schéma.

Évitez les listes de caractéristiques

Pour cette raison, il est inutile de concentrer votre message marketing en une liste de caractéristiques. Il est préférable de parler des bénéfices immédiats qu’un client peut retirer d’un produit. Pour ce faire, il faut différencier les caractéristiques des bénéfices.  Il faut ensuite examiner comment l’on peut renforcer la croyance, qui est généralement un système qui se vérifie par lui-même.

Attention à la dilution de l’information

La nécessité d’éviter les informations surnuméraires a été abondamment étudiée. Dans leur analyse « Croyances consommateur relatives au bénéfice produit : les effets des informations manifestement sans intérêt » publiée en 2001 dans le Journal of Consumer Research ⁽¹⁾ , Tom Meyvis et Chris Janiszewski démontrent que trop d’information conduit à faire baisser l’intérêt du consommateur pour le produit.

Ils écrivent notamment ceci : « Lorsque les consommateurs essaient d’évaluer les performances d’un produit par rapport à un bénéfice spécifique, leur recherche d’information apporte fréquemment des éléments qui aident l’évaluation, et d’autres qui ne sont pas utiles. On pourrait supposer que les informations sans utilité n’ont que peu d’impact sur la prédiction que le consommateur peut faire de la performance du produit, mais nous démontrons que les informations sans utilité affaiblissent systématiquement la capacité du consommateur à croire que le produit fournira les bénéfices escomptés. Nous démontrons que cet effet de dilution persiste même après que les sujets aient reconnu l’inutilité de l’information, mais que l’effet varie selon que l’information en question a été étudiée ou pas avec le bénéfice attendu présent à l’esprit. Nous concluons que les consommateurs recherchent de façon sélective des informations qui pourraient suggérer que le produit fournira les bénéfices attendus, et que toute autre information – qu’elle soit sans importance ou qu’elle ne confirme pas le bénéfice- aura une influence négative sur leur jugement. Par conséquent, les informations sans importance réduisent la capacité du consommateur à croire que le produit peut fournir le bénéfice attendu ».

On ne peut être plus clair. Pour résumer, trop d’information tue la croyance…

Les bases de la croyance

Premièrement, vous devez croire vous-même en votre produit ou votre service ! C’est une évidence que l’on a tendance à oublier. Si vous ne savez pas pourquoi votre produit est bon, pourquoi ses qualités intrinsèques font qu’il répondra au mieux à la demande de vos clients, vous risquez des problèmes.  

L’une des manières d’éviter de tels problèmes, c’est de se poser la question suivante : « pourquoi un client aurait-il intérêt à acheter auprès de mon entreprise, plutôt qu’auprès d’un concurrent ? ». Les raisons peuvent être multiples : qualité du produit ou du service, prix, heures d’ouverture, rapidité de production, adhésion à un système de production (bio, éthique…), assistance client, etc.

Cette question est d’autant plus importante que le client se la posera de façon tout à fait directe. Il a aujourd’hui la possibilité de comparer en quelques clics, de recueillir des avis sur votre entreprise ou sur vos compétiteurs, de vérifier vos allégations.

Si vous n’êtes pas capable de prouver que ce que vous proposez présente un avantage, vos visiteurs ne vont pas le deviner. Vous connaîtrez moins de ventes, moins de chiffre d’affaires, moins de bénéfice.

Renforcer la croyance

Affichez les commentaires des internautes

On connaît l’efficacité du système de commentaires sur Amazon : si un livre est bien noté par 100 personnes, il ne peut pas être entièrement mauvais. L’idée qui prime ici, c’est que les personnes qui laissent un commentaire le font par altruisme, et parce qu’ils ont aimé (ou détesté) l’ouvrage. Ils ne cherchent pas à vendre quoi que ce soit. Donc on peut les croire.

Décrivez le comportement des autres consommateurs sur votre site

Un des fondamentaux du système de croyance, c’est la preuve sociale. Ce qu’un groupe de personne fait nous sert facilement de référence pour nos propres actes. Le principe peut s’appliquer dans de nombreuses circonstances : « les internautes qui ont regardé ce produit on aussi regardé tel autre produit ».

Intégrez un sentiment de rareté

L’idée qu’un produit n’est disponible que dans une quantité limitée ou sur une période donnée, peut déclencher des achats si l’offre est par ailleurs intéressante.  Il n’est pas inutile d’orchestrer la rareté, cependant n’abusez pas de ces techniques : la rareté n’est intéressante que lorsqu’elle est rare !

Renforcez votre propre statut

Que vous soyez web marchand ou agence de consulting, votre image est importante dans le processus d’achat ou de signature. Vos prospects doivent considérer que vous êtes un expert. Montrez-leur que vous méritez cette appellation, en publiant des contenus rédactionnels de qualité, ou des vidéos de haute tenue, en apparaissant dans des émissions, des talk-show. Mettez des informations de qualité à disposition, gratuitement, et sans demander d’inscription ou d’adresse email : vous renforcerez votre image.

Pensez à l’up-selling

Lorsque votre client a déjà choisi un produit, n’hésitez pas à lui en proposer un autre à des conditions avantageuses. Vous avez acheté une paire de chaussures ? Pour vous remercier, nous vous proposons cette boite de cirage à 50% de réduction, ou un coupon de réduction de 10% sur votre second article.

La confiance se mérite

À moins d’être un vendeur d’une décoction aux vertus miraculeuses, un bon vendeur doit rechercher l’optimisation de la satisfaction de son client. Il se peut que votre produit ou votre service ne soit pas le meilleur du marché, l’essentiel c’est que vous apportiez une réelle valeur, un bénéfice, une satisfaction. C’est ainsi que vous pourrez conserver les clients et assurer la pérennité de votre entreprise.

 

Notes

(1) Consumers’ Beliefs about Product Benefits: The Effect of Obviously Irrelevant Product Information, by Tom Meyvis and Chris Janiszewski, Journal of Consumer Research, 2001, http://pages.stern.nyu.edu/~tmeyvis/dilution.pdf