Sep 13, 2012

Dans ce tutorial destiné aux rédacteurs web, mais qui peut aussi bien s'adapter à un simple client, nous allons effectuer une recherche de mots-clés pour un client imaginaire, dont l'activité serait précisément le "référencement naturel". De quoi alimenter l'aspect rédaction web de votre activité !

Ce tutorial est mis à jour régulèrement. N'hésitez pas à l'insérer parmi vos signets!

Branding, ou pas ?

Il existe deux types de mots-clés (ou expressions) : ceux qui appartiennent à tout le monde, et ceux qui n'appartiennent qu'à vous (ou à votre client si vous êtes la personne chargée de l'étude de mots-clés). Appelés termes "branding" en jargon de SEO, il s'agit des mots qui appartiennent à la marque, ou qui sont évocateurs de son territoire de marque.

Lorsqu'une entreprise possède un nom précis tel que Vuitton, Cartier, Samsung ou Chevrolet, elle n'a généralement pas besoin de travailler ces termes, qui sont déposés. Leur référencement Google se fait le plus naturellement du monde : le nom de domaine contient le mot en question, et les pages également. Les compétiteurs éventuels ne peuvent pas utiliser ce mot-clé ou celui des produits que l'entreprise produit, sans enfreindre la propriété intellectuelle et le droit des marques : ils ne s'y risquent donc pas. 

La chose reste vraie pour une petite entreprise au nom typique. Si votre entreprise s'appelle Serrureries Ricard, à Grenoble, il ne sera probablement pas nécessaire de travailler spécifiquement cette expression au point de vue référencement. D'abord parce que Google tient compte de l'emplacement géographique de la requête (une même recherche ne donne pas les mêmes résultats à Paris et à Toulon, même si elle est effectuée au même moment, c'est d'ailleurs une bonne idée de localiser l'entreprise sur Google Adresses ce qui donne un signal positif au moteur), ensuite parce que peu d'entreprises portent ce nom sur l'intégralité du territoire (une recherche effectuée sur "serrureries Ricard montre qu'il existe trois serruriers sous ce nom en France, aucun n'étant à Grenoble : ce n'était qu'un exemple). On trouve pourtant encore des référenceurs qui se targuent de positionner les sites de leurs clients en n°1 sur une requête autour du nom de la société : la belle affaire ! Cela se fait tout seul. Dans l'exemple ci-dessus, se positionner en n°1...par rapport à 2 concurrents n'aurait rien de sorcier. 

Mots-clés : l'outil Google

Nous commençons par nous rendre sur l'outil Google Keywords, disponible via AdWords, la plateforme publicitaire du géant de la recherche. https://adwords.google.com. Notez au passage qu'il est possible de restreindre la recherche à des régions particulières, des supports ou des langues, en cliquant sur "Options et filtres avancés". C'est utile si le site web visé ne concerne qu'une zone très ciblée, comme c'est souvent le cas pour les magasins "brick and mortar" comme on disait avant l'explosion de la bulle internet (qui a bien repris de la vigueur depuis).

Nous entrons trois expressions clé :

• réferencement naturel
• référencement sites web
• référencement internet

Une fois le captcha saisi, le système retourne une série de suggestions. Pas de chance, la concurrence semble élevée pour tous ces résultats. Attention, les chiffres Google ne sont qu'une indication : il ne faut pas les prendre au pied de la lettre. Dans la pratique on constate souvent une différence entre le trafic réel et celui annoncé par cet outil.

Si vous êtes à court d'idées et que les suggestions de Google vous paraissent insuffisantes, essayez http://ubersuggest.org/

Le tri des résultats

Pour ne sélectionner que les mots-clé affichant une concurrence moyenne, donc plus accessible, on va pouvoir cliquer sur l'en-tête des colonnes afin de les trier. Google n'affiche au maximum que 100 résultats, donc il se peut que les mots-clé à concurrence faible ou moyenne soient masqués. Cliquez sur l'en-tête de la colonne "Concurrence" pour trier selon ce critère, jusqu'à afficher les mots-clés à concurrence faible.

Les résultats, pour une concurrence faible, sont très variés. "Google site" est évidemment sans intérêt. De même que "webmaster" bien que ce mot-clé représente un trafic très élevé : environ 201 000 recherches mensuelles ! Tiens, cela pourrait être intéressant pour générer du trafic. Mettons le de côté. Concernant les autres expressions plus proches de notre objectif initial, on va trouver "indexation google" qui totalise 2400 recherches mensuelles, ainsi que "référencer son blog" et "visibilité référencement".

Le désormais fameux principe de la "Longue Traîne"

La longue traîne, c'est l'application en référencement de la loi de Pareto, une découverte empirique selon laquelle 20% des éléments d'un ensemble donné exercent 80% des effets. Par exemple, 20% de la population mondiale possède 80% des richesses, ou 20% des clients d'une entreprise rapportent 80% du chiffre d'affaires, 20% des plats d'un restaurant emportent 80% des commandes, etc. 

En matière de mots-clé c'est la même chose : 20 % des mots-clés rapportent 80 % du trafic. Cela ne signifie pas qu'il faut laisser tomber les 20% restant, car l'écriture d'un contenu optimisé pour la longue traîne se fait toute seule, en appliquant simplement le lexique dérivé de l'étude de mots-clés. En effet, les expressions situés dans les 80% qui rapportent 20% du CA, sont souvent des expressions complexes composées de nombreux mots. 

 

C'est l'une des raisons pour lesquelles il faut optimiser le champ lexical : vous n'imaginez pas tout ce que les internautes peuvent rechercher ! La capture ci-dessous, brute non retouchée, vous montre 4 phrases tapées par les internautes pour arriver sur le site d'un de nos clients; et figurant en queue de longue traîne : si vous parvenez à trouver un lien entre ces requêtes, vous êtes aussi doué que Google. 

 

La notion d'Intent

Notion importante en marketing, l'intent caractérise le degré d'intention qu'a l'internaute d'effectuer une action particulière. C'est notamment intéressant lorsque l'on parle de "purchase intent" ou intention d'achat : lorsque cette dernière est forte, la probabilité de conversion est élevée. La conversion, c'est le moment ou l'internaute effectue une action particulière que vous aurez définie. On peut retrouver, au sein de l'outil Google Analytics qui scrute le trafic de votre site (s'il est installé!) la possibilité de définir des objectifs de conversion, qui peuvent être le moment ou l'internaute procède au paiement d'un article (sur un site e-commerce) aussi bien que l'envoi d'un formulaire de contact ou la visite d'une page particulière : cela dépend de vos objectifs.

Cette notion d'intent est essentielle dans le choix des mots-clé. Dans le cas du mot-clé "webmaster" on voit bien que l'intent est faible : que peut bien chercher une personne qui tape ce mot dans Google ? Elle ne le sait peut-être pas elle-même; raison pour laquelle la concurrence est faible malgré le volume de trafic : cela n'intéresse que peu de marketeurs web.

 

Analyse des mots-clés

Ici, nous pouvons observer quelques mots-clé pour lesquels l'intent est probablement intéressant : il s'agit de "stratégie web" (car la personne qui tape ceci est certainement à la recherche d'une aide quelconque) qui totalise 2900 recherches mensuelles en France, ainsi que "stratégie internet" qui arrive au même niveau, toujours pour une concurrence faible.  "Référencement blog" n'aurait guère d'intérêt : les blogueurs n'ont généralement pas de gros budget...

En revanche "Positionnement Google" semble plus intéressant, qui totalise 4400 recherches mensuelles, de même que "stratégie référencement" qui de son côté ne parvient qu'à un maigre niveau de trafic : 480 recherches mensuelles. On évitera "référencement PME" qui concerne probablement l'intégration de l'entreprise dans le carnet d'adresse des acheteurs d'un grand groupe. En revanche "référencement moteurs" pourrait être intéressant (1300 requêtes mensuelles) : pour s'en assurer on tape cette expression dans Google afin de voir ce que cela caractérise. Effectivement, toutes les pages retournées sont relatives au référencement... On a donc là une requête qui pourrait se révéler intéressante et qui totalise 1300 recherches mensuelles.

Enfin, notons la requête "internet société" pour laquelle la concurrence est faible mais le trafic élevé : 12100 recherches mensuelles. Mais quel est l'intent ? Difficile de savoir si les internautes ayant tapé cette requête sont intéressés par des sociétés fournissant des services internet, ou par des thèses en sociologie... A priori, si le mot-clef est négligé c'est que l'intent n'est pas intéressant, car vos confrères spécialistes en SEO ou rédacteurs web, sont généralement à l'affut de mots-clefs de qualité. On peut cependant se poser la question. La réponse sera trouvée en regardant, sur la page, combien d'agences SEO figurent. On trouve une seule agence web, dont la page montre qu'elle ne figure pas au top de ce qui se fait de mieux : stuffing de mots-clés, design vieillot... Pas terrible. On peut sans doute abandonner, et laisser ce mot-clé aux sociologues.

Nous verrons un peu plus bas comment cette première analyse va se trouver prolongée par un "benchmarking", c'est-à-dire un banc d'essai, de la concurrence. Mais continuons tout d'abord sur un peu de marketing.

Qu’en penseraient les internautes ?

Étape importante, pour chacun de ces mots ou expressions clés, il est utile de se poser la question si le site de votre client (ou votre site) est adapté. Si vous effectuez uniquement du référencement par soumission sur annuaires, il n’est peut-être pas utile de chercher à se positionner sur « stratégie web » qui peut paraître alléchant (on verra plus loin qu’il n’en est rien, mais c’est une autre histoire).

Pourquoi ? Tout simplement parce que l’internaute qui chercherait à se procurer des renseignements sur une stratégie internet, n’a sans doute que faire de quelqu’un qui fait de la soumission sur annuaires, vu qu’il ne sait probablement pas ce que c’est. En gros, la question c'est : vos visiteurs seront-il contents de ce qu’ils vont trouver sur votre site, après y être arrivés à la suite d’une recherche sur Google…

Le concept des "Personnas"

Ce terme dérivé de l'anglais, signifie en gros que l'on imagine un profil utilisateur pour tenter d'en déduire un comportement. Vous pouvez par exemple prévoir que votre site sera visité par des femmes mariées ayant deux enfants en âge scolaire et restant à la maison, d'une part, et des jeunes filles adolescentes d'environ 16 ans. Pour chacun de ces profils, vous pouvez essayer de déduire des mots-clefs en faisant appel à leur lexique, c'est-à-dire le langage qu'elles utilisent. Variez encore le principe en imaginant les différents niveaux sociaux : notre femme mariée à la maison est-elle d'une classe socio-professionnelle aisée, ou plutôt d'un milieu ouvrier ? 

Voici comment déterminer les personnas qui vous seront utiles. 

Commencez par définir 3 types de consommateurs.
Si vous disposez de statistiques de fréquentation du site, utilisez-les. Essayez de classer vos trois profils par âge, revenu moyen, habitudes de consommation, dépense moyenne, fréquence de visite, siuation familiale. Utilisez votre intuition si vous ne disposez pas de tels chiffres.

Pour chaque personna (ou profil) écrivez une sorte de biographie courte, qui comprendra ses intérêts, ses objectifs, ses goûts et toute information qui permet de la décrire. Donnez à chaque profil un prénom et assignez-lui une photo quelconque. L'idée est ici de rendre le personna quasi réel à vos yeux de manière à vous permettre d'imaginer son comportement et les mots-clés ou expressions qu'elle est susceptible de chercher. Ensuite, posez-vous une série de questions relative au comportement de chacun de ces profils.

Quelles sont les questions les plus fréquemment posées par cette personne (ce qui dépend de ses centres d'intérêt)
Quels sont les problèmes ou frustrations qu'elle peut éprouver ?
Comment se déroule sa journée, et quand et comment se connecte-t-elle à votre site (depuis un mobile, depuis un ordinateur ou une tablette, au bureau, dans le métro...) et combien de fois se connecte-t-elle au web chaque jour ? Par exemple sur Facebook, Twitter etc.
Quels sont ses aspirations; les éléments qu'elle aimerait ajouter dans sa vie ? (un petit ami, une voiture, un voyage...)

Ce processus est en réalité de la segmentation d'audience. L'avantage d'utiliser des personnas, c'est que cela donne de la réalité aux chiffres et aux statistiques. Et c'est aussi ce qui vous permet de détecter des mots-clés auxquels vous n'auriez pas forcément pensé. Au besoin, faites appel à un dictionnaire de synonymes qui retourne des listes incluant les registres de langue, tel que celui du CNRS.

On retrouvera d'ailleurs ce principe au moment de la rédaction. On n'écrit pas de la même manière pour telle cible ou pour telle autre. Il faut trouver une "voix" spécifique qui va permettre au lecteur de s'identifier rapidement à ce qu'il a sous les yeux. 

Un raisonnement page à page

Parce que tous les utilisateurs sont différents, il ne faut pas penser à la recherche de mots-clés pour tout un site, sauf à disposer d’un petit site ne comptant que quelques pages. Il faut au contraire réfléchir par pages et par sections. Si vous êtes dans le référencement naturel, peut-être disposez-vous de pages dédiées à la rédaction de contenu web, d’autres pages dédiées à la soumission d’articles, d’autres pages dédiées à la rédaction de communiqués de presse, etc. Pour chacune de ces pages la liste de mots-clés ciblés sera légèrement différente (ou très différente si vous êtes un site généraliste comparateur de prix sur les machines à laver d’un côté et les outils de jardin d’un autre côté), et vous devez donc aborder chaque page sous cet angle produit. C’est pourquoi, sur des gros sites, la recherche et l’analyse du potentiel de mots-clés peut représenter des centaines d’heures de travail !

Certains comparent parfois ce principe à un schéma pyramidal : les sous-pages étant plus nombreuses, elles représentent aussi le plus grand nombre de mots-clés et la granularité de ces derniers s'affine, ce qui signifie que plus l'on descend dans l'arborescence du site, plus les expressions-clés visées deviennent spécifiques. Est-ce que cela revient à dire qu'il faudrait autant de pages que de termes visés ? Non, car le contenu rédactionnel, s'il est de qualité, remplira ce rôle en présentant des synonymes et un lexique varié qui montrera au "spider" du moteur de recherche qui vient visiter vos pages, que celles-ci contiennent un contenu ciblé. Il est avéré que les moteurs de recherche sont capables d'effectuer de telles corrélations, comme le montre des outils tels que Google Translate qui s'en sort plutôt bien côté synonymes, ou Google Suggest qui propose des variations au texte recherché. 

 

 

L'analyse approfondie des termes

On effectue donc un tri parmi tous les termes évalués, pour parvenir à une liste qui tourne généralement au minimum autour d'une trentaine de termes ou expressions, parfois beaucoup plus. Pour chacune d'entre elles, nous allons lancer une analyse plus approfondie. Certains référenceurs utilisent en premier lieu le nombre de pages retournées par la recherche, mais l'expérience montre que c'est un indicateur peu fiable. Il vaut mieux observer la qualité et la puissance des domaines qui figurent sur la première page de résultats.

Utilisation de Gnoztik

Pour cela, nous allons utiliser un outil gratuit, appelé Gnoztik et que l'on peut télécharger sur http://www.gnoztik.com/. D'autres outils existent, dont un certain nombre en ligne. Celui-ci n'est utilisé que pour l'exemple : le principe reste le même avec les autres.

 Installez-le (PC uniquement) et lancez l'application. Cliquez sur Project>New puis inscrivez un nom de projet quelconque. Choisissez ensuite le moteur de recherche désiré, dans notre cas "fr - Google - Pages : France". Puis tapez le mot-clef recherché. Ici, nous essayons avec "stratégie web". Ensuite, indiquez votre URL. Si votre site n'existe pas encore, tapez n'importe quoi, mais il est utile d'entrer ici la page spécifique pour laquelle vous allez essayer d'obtenir un bon classement. Dans notre exemple, nous entrons l'URL de l'agence rédaction web.

Cliquez ensuite sur OK puis sur l'icône verte en forme de bouton "play" pour lancer l'outil. Ce dernier scrute alors les pages qui figurent en premier dans Google, et va indiquer pour chacune son rang, son URL, son pagerank (un indice Google qui donne une idée de la manière dont le moteur de recherche considère cette page et ce domaine) ainsi que le nombre de liens vers la page (backlinks) et le taux de HTML présent.

Après quelques instants, Gnoztik ouvre également une fenêtre de navigateur : cliquez sur le bouton "cliquez ici pour voir les résultats" et vous affiche des éléments de réponse.

Première fenêtre, celle concernant le trafic. Ici, on nous dit qu'il est moyen et peu ciblé; donc assez peu intéressant.

 

Vient ensuite la fenêtre concernant la concurrence : ici, elle est assez faible : les concurrents sont moyennement robustes, peu nombreux et peu actifs.

La troisième fenêtre concerne notre page. Ici, les informations délivrées n'ont pas d'intérêt puisque notre site ne cible pas ce terme, nous vous épargnons donc la capture. En revanche le 4ème écran est intéressant : il traduit le sentiment général de l'outil. Trafic assez peu intéressant, effort important, concurrence faible ? Gnoztik vous déconseille de faire l'effort. On peut donc effacer ce mot-clé.

Jetons toutefois un oeil aux écrans suivants. L'écran 5 indique des paramètres d'optimisation : quels sont les termes utilisés par les pages figurant dans Google ? Cela vous donne d'ores et déjà une liste de termes qui pourraient être inclus dans le lexique rédactionnel du site.

L'écran consacré aux backlinks indique de son côté les pages avec lesquelles il serait possible de tenter un échange de lien.

L'écran suivant propose un nuage de mots-clés qui peuvent se révéler intéressant pour élargir votre champ de recherche. Comme le dit l'outil lui-même, cette page est parfois peu pertinente... Quoi qu'il en soit, nous avons notre réponse quand à ce mot-clef.

Fiabilité du résultat

Question : les analyses de Gnoztik sont elles fiables ? Pour le savoir, nous avons effectué la même analyse à l'aides des outils professionnels de l'agence rédaction web, et notamment SEOMOZ qui nous informe sur la difficulté de se placer pour cette expression. Le résultat : expression modérément compétitive, avec un score de 45/100.

L'outil nous donne un aperçu visuel de l'autorité de chaque page, ainsi que des noms de domaines qui présentent des liens vers chaque page, ainsi que l'autorité du domaine et les liens vers le domaine en général.

On constate que seuls 3 domaines dépassent les 50% d'autorité, et que seules 4 pages font de même. La première page retournée est la page d'accueil d'un site édité par un auto-entrepreneur du sud de la France, qui contient quelques articles plutôt bien conçus. On pourrait attaquer ce mot-clé, si l'on était sûr de l'intent et du trafic. D’une manière générale, on peut aussi éliminer les mots-clés dont les 3 ou 4 premières positions sont occupées par des sites anciens et puissants, parce que dotés de nombreuses pages et de mises à jour fréquentes, par exemple.

Autre élément de comparaison rapide : si aucune publicité AdWords ne figure pour un mot-clef donné, il est probable que le trafic soit faible. Bien sûr, rien ne vaut de vérifier soi-même. On peut toujours tomber sur une niche à laquelle personne n’a pensé.

Un trafic pourtant faible

Gnoztik nous disait que le trafic était faible; alors que Google Keywords parlait de 2900 recherches mensuelles... Bizarre ?

C'est que nous avons effectué une recherche large, piège classique du débutant, dont les yeux se mettent à briller devant des idées de trafic colossal. En réalité, pour obtenir le nombre de recherches exactes, il faut, dans Google Keywords, cocher la case "types de correspondance : exact".

Résultat, 260 recherches mensuelles dans les zones ciblées. Pas terrible finalement ! Gnoztik avait raison...

Le piège de la requête large

Mais que signifie précisément la recherche "exacte" et la recherche "large" ? On l'a vu, l'outil Google vous donne par défaut un réglage en recherche large, c'est à dire toutes les recherches qui contiennent les mots-clé spécifiés. La requête exacte, elle, ne contiendra que la phrase telle que vous l'avez écrite et rien d'autres, à part les termes contenant des variations faibles (stratégie, strategie sont alors considérés de manière identique). A noter, Google propose également une recherche par "expression" (phrase match en anglais) qui permet de n'afficher que les résultats qui contiennent les mots dans cet ordre. On pourra afficher "stratégie web référencement" ou "quelle stratégie web" mais sans rien intercaler entre les deux mots choisis.

Pourquoi choisir une recherche exacte ou une recherche par expression ? L'expérience montre que les taux de clic sont plus élevés sur ces types de recherche, parce que l'intent est plus élevé. Se positionner en requête large, c'est privilégier un trafic peu qualifié, alors que chercher à apparaître en premier pour une requête exacte sur un mot-clef à fort intent, c'est s'assurer d'un taux de conversion élevé. Autrement dit, les clics sont de meilleure qualité en requête exacte et en expression. Cela aura notamment de l'importance dans l'e-commerce : si votre client vent des chaussures de montagne, il faudra travailler sur la requête exacte ainsi que sur la requête en mode expression, car des internautes pourraient être intéressés par des chaussures de montagne rouges, ou à lacets, ou montantes, ou étanches...

 

Analysons les tendances

Ne nous arrêtons pas en si bon chemin. Imaginons que l'expression clé étudiée jusqu'à présent nous intéresse. Une dimension importante est celle de la saisonnalité. Quelles sont les variations de trafic de recherche ? Pour le savoir, allons sur l'outil Google Insight et saisissons les termes de recherche puis indiquons comme période de référence les 12 derniers mois, en France sur tout le web. On obtient alors un graphique qui nous donne une idée du nombre de recherches mensuelles, en valeur relative: un pic en avril, un mois d'août à 76... Attention, ce ne sont pas des chiffres de recherche exacts, mais des indications pondérées. Ils vous permettent cependant de voir quels sont les moments les plus chargés pour une requête, ce qui peut donner entre autre une idée du coût éventuel des publicités. Amusez-vous à taper "huitres" : vous verrez que le pic de trafic se situe sur la semaine... du 18 au 24 décembre, ce qui n'est guère surprenant.

En savoir plus sur la concurrence

Imaginons maintenant que votre recherche vous ait permis de sélectionner quelques mots-clé particulièrement intéressants. Il reste tout de même à analyser la concurrence de manière plus précise. Rendez vous sur OpenSite Explorer,http://www.opensiteexplorer.org/  et tapez l'adresse du site concurrent visé. Pensez à inclure le préfixe www, cela influe sur les résultats. Vous pouvez ajouter jusqu'à cinq sites, comme le montre la capture ci-dessous qui compare quelques grands quotidiens français.

La page qui s'affiche alors vous retournera une liste d'indices très intéressants, dont la capture ci-dessous vous donne un aperçu. On trouvera notamment le MozRank de la page, un indicateur qui évalue la pertinence et l'autorité de la page un peu à la manière de Google, ainsi que le MozTrust qui est un indice de confiance. Vous trouverez également le nombre de liens internes, le nombre de liens externes et le nombre de domaines pointant vers le site. On voit, ci-dessous, que lemonde.fr possède trois fois plus de liens que liberation.fr... Vous trouverez également l'indication des meilleures pages de chaque domaine

A noter, un point intéressant de l'analyse de la concurrence consiste à jeter un oeil sur leurs pages pour déterminer les mots-clés qu'ils utilisent. Une partie de ce travail est fourni par Gnoztik dans le nuage de mots-clés, mais vous pouvez également installer des extensions pour Firefox, Safari ou Chrome, qui vous donneront une liste de résultats. Citons également Ahrefs qui donne quelques mots-clé dans sa version gratuite, de même que SEMRush.

Que faire des mots-clés sélectionnés ?

Pour définir si des mots-clés sont réellement utiles, il faut caractériser leur probabilité de conversion et leur intent. Pour cela, une bonne technique consiste à investir quelques euros dans une campagne de test AdWords. Créez une publicité sur les termes que vous souhaitez conquérir, puis observez les résultats dans Google Analytics. Quel est le taux de conversion réel ? Quelle est la durée de la visite ? La page de rebond ? À partir de chiffres précis vous pourrez commencer à avoir une visibilité réelle de ce qui peut se produire sur votre site, et de la performance des différents mots-clés. 

Cela impose évidemment de configurer correctement votre outil d'analyse de site, qu'il s'agisse du très utilisé Google Analytics ou d'une solution payante comme Omniture. Dans l'outil Google, on se rendra dans Sources de Trafic > Rercherche > Résultats naturels, pour trouver les mots présentés sous la forme suivante : 

 

Calculer le retour sur investissement potentiel

Si un mot-clé génère 5000 impressions de votre site par mois dans les résultats de Google, et que ce votre page figure en seconde position dans les résultats de recherche, vous pouvez vous attendre à hériter de 10% des recherches, selon une étude de l’agence Slingshot SEO datant de 2011 dont voici les conclusions :

• Position 1 : 18.2% du trafic
• Position 2 : 10.1% du trafic
• Position 3 : 7.2 % du trafic
• Position 4 : 4.8% du trafic
• Position 5 : 3.1% du trafic
• Position 6 :! 2.8% du trafic
• Position 7 : 1.9% du trafic
• Position 8 : 1.8% du trafic
• Position 9 : 1.5% du trafic
• Position 10 : 1 % du trafic

Le total n’est pas égal à 100 ce qui semble indiquer que de nombreux utilisateurs effectuent une seconde recherche pour affiner les résultats.

Dans le cas d’une recherche affichée 5000 fois, si l’on est en 2^ème position l’on recevra un total de 500 visites. Si 1.5% de ces visites convertissent en ventes réelles pour une valeur moyenne de 25 euros HT par vente, alors vous pouvez vous attendre à 7.5 ventes soit un chiffre d’affaires de 187.5 euros par mois en provenance de ce mot-clé.

Points importants : la géographie et l'industrie

Si votre activité est centrée autour d'un pôle géographique particulier, il est intéressant de rajouter des noms de lieux au texte qui vise à améliorer les positionnements. Reprenons l'exemple de notre serrurier de Grenoble imaginé dans le premier paragraphe. Il aura tout intérêt à créer des pages spécifiques pour certaines des villes qu'il dessert, situées dans son périmètre d'action. Certains référenceurs ne font que reprendre le même texte en ajoutant les noms de ville, mais cela génère des pénalités pour contenu dupliqué. Il vaut mieux générer des paragraphes courts, portant mention des toponymes choisis. 

Cela reste valable même si vous n'êtes pas situé sur une zone géographique précise. C'est le cas des référenceurs, qui travaillent naturellement par internet. Ils trouveront toutefois des clients par le biais de requêtes portant des noms de ville ou de région, par exemple "référencement Paris" ou "SEO île-de-france", mais également "référenceur Bretagne" ou "référencer site Côte d'Azur", etc. La capture ci-dessous montre des exemples de positionnement pour une requête centrée sur une ville particulière.

L'industrie ou l'activité dans laquelle exerce le commanditaire de l'étude de mots-clés, est également importante. Il faut penser à tous les métiers connexes et annexes qui pourraient être touchés par cette activité. Les termes qui en résultent peuvent utilement être ajoutés aux expressions et mots-clés. Un architecte, par exemple, aura intérêt à rajouter des mots tels que "lotisseur", "particulier", "maître d'oeuvre" ou "aménageur" etc, aux séries de mots-clés qui ont été trouvés. "permis de construire particulier " est une requête différente de "permis de construire foncière", une différence qui justifie de créer une page différente pour chacune de ces cibles tant les contenus devront être adaptés.

Ajoutons enfin les fautes d'orthographe. Même si Google propose automatiquement de corriger les fautes, certains préfèrent passer outre. Prenons ci-dessous l'exemple d'un annuaire qui s'est dispensé de l'utilisation d'un correcteur... et propose la catégorie "agense web".  Les internautes font de même. Il n'est donc pas utile de faire appel aux fautes les plus fréquemment commises pour "enrichir" le lexique. Attention cependant à les réserver à des pages particulières, car certains internautes pourraient être très irrités de trouver de grosses fautes sur votre site.

Quelques outils supplémentaires

Gnoztik a le mérite d’être gratuit, mais il existe d’autres outils, comme Semrush.com qui dispose d’une version en français et permet de tester gratuitement une expression clé particulière. Ci-dessous, une capture d’écran du logiciel pour la requête « rédaction web » qui, vous le devinez, nous intéresse particulièrement. Avantages de Semrush, la possibilité de récupérer directement des expressions-clés associées avec l’analyse ainsi que l’indication des coûts par clic dans l’hypothèse d’une campagne AdWords.

Il existe également un certain nombre d’extensions pour navigateurs, tels que Chrome ou Firefox. Citons notamment SEOQuake, une extension qui fournit des informations utiles à même la page de résultats : PageRank, nombre de pages indexées, nombre de liens, âge du domaine… Il affiche également les informations en provenance d’Alexa, qui ne sont pas vraiment fiables selon notre expérience.

On peut citer d'autres outils qui peuvent se révéler utiles : 

• MarketSamurai, en anglais mais pratique pour recenser les mots-clés et analyser la concurrence
• KeywordSpy qui analyse les mots-clés de la concurrence, mais ne fonctionne que sur les expressions avec un certain volume de recherche
• Delicious, qui permet de faire une recherche sur une expression-clé pour afficher les sites les plus "bookmarkés" et surtout les tags utilisés, comme le montre la capture ci-dessous
   
• Si vous effectuez fréquemment des recherches d'expressions-clés; il peut être utile de recourir à des outils professionnels. Ils sont de qualité variable. Certains, comme SEOMOZ, que nous utilisons depuis 2008, produit des résultats fiables (à partir de 99 dollars pour 5 campagnes).
  
  D'autres, que nous avons pu essayer au fil des années; sont un peu moins bons, voire carrément médiocres. Citons par exemple Keyword Country - nous vous dispensons du lien - qui est un produit à la fois mal conçu et plein de bugs.
  
  En revanche, dans le cadre de cet article nous avons testé KeywordStrategy, qui propose une offre d'essai de 30 jours et accepte les recherches en français. Un outil online plutôt satisfaisant (à partir de 29 dollars, pour deux projets, et jusqu'à 199 dollars par mois pour 100 projets) avec des propositions d'amélioration bien conçues, et un système d'analyse de la concurrence qui fait gagner du temps. Il propose en outre une connexion à Google Analytics et Google Webmaster Tools pour en extraire les nouveaux mots-clés qui vous auraient échappés, et ajoute une analyse de vos pages selon la liste des mots-clés, afin de déterminer celles qui sont dépourvues du terme dans le corps du texte, ainsi que les mots-clés pour lesquels le site n'est pas du tout classé dans Google. On apprécie aussi l'assignation automatique d'une page en particulier pour un mot-clé, ce qui permet d'évaluer rapidement l'optimisation du contenu. Un bon produit qui mérite un essai. En voici une capture écran.
  
  
  
  Si vous travaillez au sein d'une structure importante ou pour un seul site à fort trafic, BrightEdge constitue une solution de choix, mais la star des outils de SEO n'est pas accessible à n'importe qui : comptez quelques dizaines de milliers d'euros (fonction du site, du nombre de mots-clés, etc).
  
  Enfin, ajoutons pour la bonne bouche un logiciel un peu à part : RavenSEO, véritable suite très complète qui affiche les résultats de SEMRush pour les mots-clés mais propose une foule d'autres options fort utiles, dont certaines à la limite de ce qu'il faut s'autoriser (par exemple le module de création de personas qui permet de poster sous de faux profils sur les réseaux sociaux. A utiliser avec précautions : on est là dans le Grey Hat, cette technique qui vise à tromper les moteurs de recherche en leur donnant de faux indices de popularité. C'est même un gris très très foncé !)

Ensuite, que faire ?

Lorsque vous avez votre liste de mots-clefs avec la liste des pages ciblées correspondantes, vous pouvez commencer la rédaction web, en utilisant les termes appropriés dans les pages. Votre liste de terme devrait idéalement contenir des synonymes, de manière à créer un lexique complet. En effet, nombre d’internautes utilisent des termes auxquels vous n’auriez même pas pensé. En vertu de ce principe et de celui de la longue traîne, établissez une liste de synonymes et d’expressions adjacentes que vous pouvez intégrer dans vos pages. Faites mijoter à feu doux, et attendez le succès !

Pour en savoir plus, un autre post dédié aux mots-clés face à la problématique de la rédaction web.