Sep 23, 2012

Il existe en référencement et SEO deux méthodes principales : le whitehat et le blackhat. L'ange et le démon.

Le whitehat c'est l'ensemble des techniques qui visent à faire connaître un site par le biais d'une stratégie de contenus de qualité, jointe à une optimisation du site. Les liens entrants sont supposés se faire naturellement, du fait de la qualité du contenu qui se trouve rapidement relayée sur les réseaux sociaux.

Le whitehat, c'est bien. Du moins, en théorie.

Le blackhat, c'est tout le reste. L'utilisation de soumissions sur des annuaires sans intérêt que personne ne lit, le spam de commentaires, les redirections futées, et mille autres techniques assez poussées qui exigent l'analyse permanente des évolutions des moteurs de recherche pour éviter de se faire prendre et garder une longueur d'avance.

Le blackhat, c'est mal. Du moins en théorie.

La théorie, c'est bien, mais...

Dans la pratique, le whitehat se révèle onéreux et lent, et sans garantie sur les résultats. En effet, pratiquement toutes les techniques auxquelles le whitehat fait appel ne peuvent pas faire appel à une automatisation poussée, en dehors des analytiques. C'est notamment le cas de la rédaction de contenu. Bien sûr, certaines techniques sont plus rapides que d'autres mais dans ce cas elles n'ont pas un impact important sur les classements. D'autre part, les formations en référencement whitehat sont d'un niveau très inégal. Il ne suffit pas d'avoir suivi trois jours de conférences et de posséder une jolie plume, pour devenir référenceur.

Dans la pratique, le blackhat se montre peu cher et rapide, et les résultats sont à peu près assurés. En pratiquant cet ensemble de techniques, n'importe quel site peut se classer correctement sur une requête concurrentielle. Sauf, bien sûr, si tous les concurrents pratiquent aussi le blackhat de manière plus importante. Par ailleurs, les spécialistes du blackhat disposent généralement d'un bon niveau : ils ont une approche technique, maîtrisent souvent plusieurs langages informatiques, ont parfois des notions assez pointues d'algorithmique et sont capables d'effectuer un peu de reverse engineering.

Alors, pourquoi ne pas pratiquer le blackhat ? Un peu de contenu, quelques spin de texte astucieusement établis pour imiter un rédacteur naturel (autant dans le rythme de parution que dans la structure des textes), un référenceur blackhat de bon niveau, et le tour est joué.

Exact.

Les risques à connaître

Il existe cependant un certain nombre de risques, parmi lesquels celui d'être brutalement désindexé par Google.

A la trappe, d'un coup.

Lorsqu'une bonne partie du chiffre d'affaires se fonde sur les résultats naturels, le blackhat peut se révéler vraiment risqué. Cela étant, dans la réalité, un bon SEO blackhat sait procéder de façon à ne pas se faire prendre par Google, et s'il se fait prendre, il sait comment en sortir rapidement. C'est pourquoi, lorsqu'un propriétaire de site s'engage sur une stratégie blackhat, il sait qu'il ne faut pas escompter en sortir. En outre il importe de n'engager que des experts en blackhat, capable de masquer leurs astuces dans la source de la page, et non pas quelque script kiddie, ou chérubin du code dont les exploits seraient par trop évidents. Car il faut rester discret.

Côté whitehat, le risque n'est pas absent. On le mesure en temps et en argent. Si on peut supporter d'attendre du chiffre d'affaires en provenance du net pendant des mois, sans certitude réelle de succès, alors le whitehat est une bonne solution. Si on veut des résultats immédiats, il faut préférer autre chose.

On peut alors opter pour le Greyhat. Il s'agit d'un ensemble de techniques qui sont à la limite du blackhat, sans y être complètement. Prenons un exemple simple : si l'on créée un faux compte twitter pour lequel on achète des followers sur Fiverr, afin de retweeter les messages du compte principal, est-ce du blackhat ? Pas vraiment, ou alors c'est du blackhat à la petite semaine. Bref, du greyhat.

Le greyhat est assez tentant pour nombre de référenceurs. Il donne le sentiment d'un certain danger, un frisson; tout en évitant une vraie prise de risques. Le greyhat, c'est finalement au blackhat ce que la via ferrata est à l'escalade. L'inconvénient majeur du greyhat c'est que souvent ceux qui le pratiquent n'assument pas : ils savent qu'ils font quelque chose qui n'est probablement pas très bien considéré, mais ils ne le disent pas à leurs clients. Lorsqu'une mise à jour de Google survient, qui détecte certains de leurs comportements, c'est la panique. Ils se livrent alors à une chasse aux liens poubelle, qu'ils avaient eux-même établis.

Choisir en son âme et conscience

Tout cela est fort compliqué, pour le propriétaire de site lambda. Notamment celui dont l'activité ne permet pas de générer des contenus bien passionnants. Si votre société conçoit des filtres anti-bactériens pour milieux confinés, il va être difficile de pratiquer une stratégie de contenus, parce que l'on a vite fait le tour du sujet. Il est vrai que les entreprises situées sur de tels marchés de niche n'ont pas besoin d'internet, puisqu'elles sont par définition peu nombreuses sur le créneau. Dans un tel cas, le blackhat n'a en réalité que peu d'intérêt car votre site peut fort bien être banni : le bannissement jetterait l'opprobre sur votre société. C'est d'ailleurs pour cette raison que les grands groupes évitent de pratiquer le blackhat : la notion de responsabilité sociale comme celle d'éthique de l'entreprise, vont à l'encontre de ces techniques obscures. 

En revanche si vous êtes situé sur un milieu relativement concurrentiel, le blackhat peut se révéler une méthode à considérer. Car il ne faut pas se voiler la face : la manipulation des résultats de Google (car c'en est une) fait partie de l'attirail du marketing web, de la même manière que la persuasion fait partie de l'attirail du retail marketing. Lorsque le produit ou le service qui est vendu par le biais de la manipulation apporte une satisfaction réelle à son usager, après tout...

S'imposer une limite

Comme en toute chose, il n'est pas inutile de trouver une limite. Utiliser les techniques de blackhat pour établir des commentaires permettant d'obtenir des liens, c'est de bonne guerre. En revanche, certaines activités sont plus délicates. Dans le cas du Search Engine Marketing, par exemple (les annonces AdWords) une spécialiste SEO se vantait récemment sur un forum d'utiliser un robot pour cliquer automatiquement sur les annonces de ses concurrents.  Une telle attitude est clairement hors limites. Elle est en outre illégale et tombe sous le coup de la loi... 

Savoir évaluer les risques

Tout est question de prise de risque. Etes-vous de ceux qui estiment que faire Paris-Marseille à 130 km/h est une aberration, et qui roulent à 160 km/h en évitant les radars grâce à leur Coyote ? Le blackhat est fait pour vous. Si vous êtes de ceux qui mettent le régulateur de vitesse à 130, optez pour le whitehat.

Le blackhat, ce n'est ni bien ni mal, pas plus que le whitehat n'est stupide et naif. Ce sont des approches différentes, basées sur une anticipation du risque différente, et des objectifs de résultats différents. Personne n'est capable de prédire quel sera le positionnement d'un site dans un an. Même Google l'ignore, probablement. Vous devez donc faire un choix.

C'est probablement ce point qui pose problème : la décision du client n'est pas facile à faire, car le plus souvent il n'est pas suffisamment informé. Qu'un client opte pour du white, du grey ou du blackhat, cela le regarde. Mais il doit pouvoir faire ce choix en ayant conscience des risques de telle ou telle méthode. Idéalement; il faudrait qu'un référenceur puisse dire "je vais vous faire du blackhat. Vous serez en quelques semaines dans les meilleures positions des classements. Vous prenez le risque d'être banni, ou de voir votre trafic s'écrouler du jour au lendemain, mais je ferai en sorte que cela ne vous arrive pas, et si cela arrive le problème sera vite corrigé".

Ou, d'un autre côté "je vais vous faire du whitehat. Je ne suis pas du tout sûr d'arriver à un résultat, on verra bien. Je m'engage simplement à faire le travail. Et vous ne courrez pas d'autre risque que de n'arriver à pas grand-chose, mais cela peut éventuellement réussir".

Prendre ses responsabilités

Voilà une information qui aurait le mérite d'être claire, et de placer le client face à ses responsabilités. Ce qui ne doit pas se produire en revanche, c'est le cas d'un référenceur qui utilise du black ou du greyhat tout en faisant croire à son client que tout est merveilleux et parfaitement honnête. En cas de problème, se comportent-ils comme ces conducteurs flashés à 135 km/h qui trouvent que le gouvernement exagère, que c'est scandaleux ? La vérité, c'est qu'une limite de vitesse c'est une limite : passé cette limite, on est en dehors. A l'extérieur. Hors la loi; pour être précis. Il faut donc assumer. Google est assez clair sur ce qui est autorisé, donc par définition ce qui ne l'est pas risque d'être sanctionné.

Le juridique

Il n'est pas rare de rencontrer des sociétés qui font du référencement sans contrat précis. C'est une erreur autant pour le client que pour l'agence. A la lumière des arguments énoncés ci-dessus, nous conseillons de faire figurer noir sur blanc (!) les techniques autorisées et les techniques interdites par le client. Il n'est pas nécessaire d'utiliser les termes de blackhat, mais le contrat à valeur juridique peut (et doit) mentionner le cadre des pratiques. Pour prendre un exemple, voici une liste fictive :

• soumission du site sur des annuaires multiples par procédures automatisées sous le contrôle du référenceur, de manière à éviter tout signal de spam
• mise en place de cloaking
• achat de liens sur des sites à fort PR
• création de profils d'utilisateurs sur les réseaux sociaux; gérés de manière automatique
• etc.

Tout cela étant écrit d'une manière astucieuse. Dans le texte ci-dessus il va de soi que les profils sont fictifs, mais ce n'est pas écrit.

Le client signera en connaissance de cause. Aucune loi n'interdit légalement d'acheter des liens. C'est Google qui l'interdit, or Google n'est pas un état souverain, ni une police. Donc un tel contrat est parfaitement légal. Il aura pour mérite de définir précisément le périmètre de l'action du référenceur.

Si le client exige exclusivement du whitehat, alors le référenceur le sait de façon claire, et ne s'engagera pas sur des actions grey ou blackhat. Corollaire, si les résultats ne sont pas à la hauteur des attentes du client au bout de quelques mois, le référenceur pourra alors lui opposer le contrat : "vous nous avez interdit d'utiliser des techniques de référencement rapides".

La transparence entre le SEO et son client est donc à notre avis un élément essentiel. Elle permet de définir les objectifs et les moyens pour y parvenir, évitant ainsi les mauvaises surprises.

Une approche marketing

A l'agence rédaction web, nous ne faisons ni whitehat ni blackhat : nous faisons de la création de contenu. Si vous voulez spinner mille fois nos articles, cela vous regarde : nous ne fournissons pas ce service. Si vous nous commandez 200 descriptions pour annuaires, que vous allez ensuite répliquer à l'envie sur des milliers d'annuaires, cela vous regarde également.

Au final, il faut tout de même rappeler que le blackhat n'est qu'une technique qui vise à positionner un site dans les moteurs de recherche pour procurer des résultat financiers rapides. Ce n'est rien d'autre que cela. C'est pourquoi il se montre particulièrement adapté sur les produits et services à faible coût.

En revanche, il existe un point pour lequel le blackhat ne peut pas grand-chose : c'est la partie de la stratégie marketing qui vise à construire une identité et un territoire de marque. Cette partie est pérenne, elle est porteuse de valeur. Les contenus marketing réalisés dans cette perspective, qu'il s'agisse de textes, d'images, de son ou de vidéos, ramènent un flux de visiteurs de par leur qualité intrinsèque et contribuent à améliorer la notoriété de la marque, tout en augmentant le taux de conversion.

Le whitehat permet donc de s'inscrire dans une démarche marketing, parce qu'il est transparent et qu'il bénéficie au consommateur. La création d'un contenu de qualité, retransmis à travers différents canaux que sont les blogs, les réseaux sociaux, etc, permet de procurer au client ou au visiteur une qualité d'information qui donne un avantage net. Ce sont des éléments à forte valeur ajoutée.

En d'autres termes, le whitehat associé au Content Marketing permet d'inscrire la marque et ses produits dans l'esprit du consommateur de façon positive, tout en se révélant bénéfique en termes de positionnement. Le résultat de ce branding est sensible lors des achat impulsifs autant que lors des achats réfléchis.

Que le contenu créé par le site whitehat soit scrapé, spinné, et xrummerisé ou pas, n'a guère d'importance, car la mesure du succès d'un business est dans sa capacité à créer de la valeur. Les entreprises qui font appel au blackhat se placent dans une optique différente, et de la même façon que les blackhat SEO ont une avance sur Google, ceux qui font du véritable marketing ont bien plus qu'une avance sur les autres : ce qu'ils font a du sens, pour eux-même, pour l'entreprise, et pour les consommateurs.

Alors bien sûr certains de vos clients seront fâchés de voir que des sites propulsés par des méthodes obscures passent devant eux. Mais ce n'est qu'un épisode. Un marketing intelligent passe par d'autres approches et d'autres solutions.