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Loin des rayons brillants de la place Vendôme et de l’avenue Montaigne, où des vendeuses stylées guettent l’entrée de chalands à la carte platine, les marques ont sorti leurs griffes sur le net. Chacune à leur manière, et non sans réticences. Mais la vente de luxe en ligne est aujourd’hui estimée à environ 100 millions d’euros, soit 10 % du chiffre d’affaires des groupes, selon une étude réalisée par le cabinet Xerfi. Et ce n’est qu’un début ! Un vrai casse-tête pour des maisons soucieuses de leur image.
Longtemps, la réussite de ces grands noms qui font rêver la gent féminine se mesurait comme celui des boîtes de nuit en vogue : à la longueur des queues devant ces Mecque pour happy few. En période de soldes, devant certaines enseignes de la rue du Faubourg Saint-Honoré, des files stoïques de Loden et de Burberry bravaient le froid, dans l’espoir de trouver le bonheur à prix cassé. Une souffrance qu’il n’est désormais plus nécessaire de s’infliger. Un simple clic sur sa souris suffit à acquérir l’objet convoité. Une évolution pour le moins laborieuse… « En France, la vente sur Internet était assimilée à la VPC, au bas de gamme, à un circuit où on recycle les fins de série », affirme Catherine Jubin, fondatrice de l’Association des professionnels du luxe. De quoi échauder des marques peu désireuses d’être associée à cet univers plébéien. « Mais le luxe est obligé d’y réfléchir, son marché est mondial, la vente en ligne est un service en plus. », explique Paul-Emmanuel Reifers, de Mazarine Digitale, une société spécialisée dans le e-marketing. Les cadors de ce monde où tout est calme et volupté se sont cependant donné le temps de la réflexion. Louis Vuitton aura attendu 2004, Dior et Hermès 2005 avant de proposer la vente en ligne d’une sélection de leurs produits, sur leur site. « Le responsable de ce secteur chez Dior a été surpris de séduire de nouveaux types de clients : des provinciaux, et des Parisiennes trop occupées… », précise Catherine Jubin. Sans compter les timides qui n’oseraient pas entrer dans des boutiques, de crainte de faire tache parmi les initiés, mais n’hésitent plus à se lancer, bien à l’abri devant l’écran de leur ordinateur. La bonne nouvelle est donc que le web attire de nouveaux aficionados, sans changer les habitudes des anciens. Ainsi, d’après des études du Comité Colbert, qui réunit 70 marques de luxe françaises, les acheteurs du luxe sont toujours une majorité à « se déplacer pour vivre l’expérience de l’achat en boutique. »
Du catalogue en ligne à l’exclusivité
Reste que si les marques ont investi la Toile, elles ont des stratégies très divergentes. La plupart ont opté pour des sites marchands, chacune à leur manière : catalogue en ligne, sélection – le cas le plus fréquent -, vente à l’étranger, notamment outre-Atlantique, pour YSL et Chanel… Quant à Boucheron, il fait figure de pionnier en matière d’exclusivité. Cette grande maison de la place Vendôme a lancé, en septembre 2007, le premier site européen de joaillerie. L’internaute peut donc, depuis son salon ou son jet privé, « devenir l’artisan de sa création. » Grâce à l’onglet Personnalisation, il choisit les pierres de sa bague, qui lui sera envoyée par UPS. Une heureuse trouvaille développée aux États-Unis en 2008, et cette année au Japon. Hermès, pour sa part, mise sur la rapidité de sa logistique, élément essentiel au succès d’un site : le client est livré dans les 3 heures suivant sa commande.
En revanche, pour d’autres acteurs du luxe, Internet n’est pas une affaire d’argent, mais d’image. Il n’y a ainsi rien à acheter sur chanel.com, et Guerlain invite seulement à visiter sa luxueuse boutique des Champs-Élysées. Le web devient alors la vitrine idéale pour afficher l’esprit de la marque.
En clair, dans le luxe, l’image demeure primordiale. Et c’est pour ne pas la souiller que les marques défendent becs et ongles une distribution sélective, faisant l’éloge de la rareté, même si, paradoxe assumé, les groupes produisent certains articles à des centaines de milliers d’exemplaires. « Les grandes maisons doivent garder la même qualité de service dans l'e-commerce que celle exigée en boutique. Il y a certes des logiques de déstockage, mais pas question de brader », confirme Stéphanie Jolivot, directrice générale adjointe de Mediaedge:cia.
Des liaisons dangereuses avec les sites multimarques
Pourtant, en dépit de cette volonté de rester sélectif, la majorité des ventes de produits de luxe s’effectue déjà sur des sites de ventes privées indépendants (71 % selon une étude d’Opinion Way pour espacemax.com, en avril 2009). Un marché dont l’un des leaders incontestés, avec 1000 collaborateurs, 8 millions de membres et un CA prévisionnel de 650 millions d’euros pour l’année en cours, est Ventes privées.com. « Les marques sont nos premiers clients, affirme Michaël Benebou, cofondateur du site de vente en ligne. Nous écoulons leurs fins de série, sans dévaloriser leur image. » Sur la page d’accueil un onglet « vp lounge » est dédié aux griffes célèbres. Les responsables déclarent entre 300 et 400 000 clients pendant les trois jours dédiés à chaque vente. « Nous nous fournissons directement auprès des marques, il nous faut leur autorisation, nous n’achetons rien au « grey market » (un marché parallèle mais non illégal qui écoule des produits sans l’autorisation des marques, ndlr). Le luxe ne veut pas de dégriffés et pas plus d’une présentation cheap même pour des collections passées. L’image, encore. « Nous avons des contrats de 25 pages avec ces clients qui veulent être rassurés ! Le marketing de Yves Saint Laurent a par exemple validé le choix de notre mannequin avant que nous vendions ses articles. » Car Ventes privées fabrique toutes les images de look des produits, et emploie pas moins de 38 responsables de shooting. « VP lounge » a déjà vendu des produits Bottega Veneta, Jimmy Choo, YSL, Lalique, les maillots de bains Eres, et a notamment démarché Hermès et Dior qui n’ont pas donné suite… pour l’instant. « Certains résistent, parce que c’est leur tradition de ne pas faire de déstockage, ils ne veulent pas d’invendus sur Internet… Nous les convaincrons… Nous sommes l’outil rêvé pour eux, on est leur “banlieue” ! », plaide Michaël Benebou. Il n’est pas le seul à se montrer optimiste : Brandalley, site de vente multimarques, a ainsi créé récemment annasand.com, qui propose aux abonnés des réductions sur du haut de gamme, et Univers-Vip s’est aussi lancé sur ce créneau d’avenir.
Les “Pure Players” flairent la bonne affaire
Mais un certain nombre d’irréductibles refusent de s’associer à ces nouveaux partenaires. Parmi eux figurent Chanel, Hermès, Vuitton ou encore Guerlain. Même net-a-porter.com, considéré comme le leader mondial du luxe sur la Toile, cité par le Financial Times comme le « baromètre de la mode », ne trouve pas grâce à leurs yeux. Ce site lancé en 1999 par l’ex-journaliste Natalie Massenet propose des collections – en cours – de grandes marques pour femmes, Chloé, YSL, Lagerfeld, Tiffany, Lanvin… pas moins de 200 créateurs. Une stratégie qui lui permet de créer de l’exclusivité, en vendant des éditions limitées de Alexander McQueen, Stella McCartney, et d’être le seul pure player adoubé par le Comité Colbert. Les visuels sont réalisés en interne, les pages magazine, qui donnent les tendances du moment, n’ont rien à envier aux revues de mode. Autre originalité : les invendus des collections sont envoyés sur www.theoutnet.com (jeu de mot avec outlet, qui signifie point de vente). Une affaire rentable : 45 % de croissance, 45 millions d’euros de CA. Une mécanique bien huilée qui séduit des magasins tels Corso Como, célèbre enseigne italienne, qui lui sous-traite ses propres invendus.
On trouve de tout sur Yoox…
Moins sélectif quant au choix de ses partenaires, Yoox, ouvert en 2000, présente des centaines de griffes. Ici, on mixe les genres d’une façon assumée. « Nos clients ne sont pas forcément des fashion victims, ils viennent pour faire leur propre mélange de styles », déclare Federico Marchetti, fondateur et pd-g du groupe. Les baskets Converse côtoient les tailleurs Dior… Un savoir-faire qui permet aujourd’hui à sa société de développer et gérer quinze boutiques en ligne de grandes marques, dont Valentino, Emilio Pucci, Jil Sander et, récemment, Roberto Cavalli. Une formule qui marche ! Implanté dans cinquante pays, le groupe italien affiche une santé insolente : des revenus nets de 101,5 millions d’euros, en hausse de 48 % sur un an, et en progression de 47 % pour le premier semestre 2009 !
Lobbying de luxe à Bruxelles
Tout le monde ne voit cependant pas d’un bon œil cette percée des pure players dans le domaine du luxe. Il existe même depuis 1999 une exception, défendue à Bruxelles par le Comité Colbert : le règlement de distribution sélective qui permet à certains secteurs d'imposer des règles aux distributeurs de leurs produits. Une cause confortée par la jurisprudence depuis 10 ans, à laquelle se sont ralliés des Italiens (Altagamma, Gucci, Ferragamo, Zegna, Versace) et des Anglais (Burberry, Asprey). « Nous en bénéficions jusqu’en 2010 pour toute une partie des produits de luxe », explique Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité. À ceux qui lui disent qu'on doit pouvoir tout vendre sur n’importe quel site, elle rétorque : « La distribution est un élément essentiel du produit lui-même, cela fait partie même du concept du luxe. Les pure players deviendraient des concurrents déloyaux, et nous voulons préserver également le réseau physique, le conseil, l’accueil…», qui favorise l’emploi et le tourisme… Le site de vente en ligne eBay ne partage pas cet avis, lui qui a recueilli 752 605 signatures en deux mois et demi via le site www.consumerchoice.eu pour soutenir le commerce libre sur le net. Le jugements rendu à Paris voici un an, qui condamnait le site d'enchères à payer près de 3 millions d'euros de dommages et intérêts aux parfumeurs Dior, Kenzo, Guerlain et Givenchy pour atteinte à la distribution sélective -sans compter les 40 millions d'euros accordés à Louis Vuitton et Christian Dior Couture pour contrefaçon- n'y est sans doute pas étranger. La pétition a été présentée à Strasbourg en septembre dernier par Richard Nash, chargé des relations avec l'Europe pour eBay, qui explique que « l'interdiction de vente sur le net profite aux marques, mais pas aux consommateurs ». À en croire le quotidien Le Monde, la commissaire européenne chargée de la concurrence, la néerlandaise et très libérale Neelie Kroes qui tranchera avant mai 2010, serait encline à proroger la règle actuelle. Pourtant, lors d'une table ronde tenue avec les industriels du luxe en septembre 2008, elle s'était déclarée « prête à actualiser les règles de concurrence qui s'avèreraient dépassées ». Quoi qu'il en soit, certaines maisons de luxe devront sans doute accepter à terme d’être plus souples et de s’ouvrir à une distribution associée, justifiant la signature d’une ancienne campagne de communication d’Hermès : « Tout change, rien ne change. »
Les “fashionautes ”, nouveaux clients des marques
Une fois installés sur le Web, le luxe a découvert une nouvelle race de consommateurs, les “fashionautes”. « C’est la première fois que la mode pratique l’interaction, sur certains sites, on voit le défilé en direct, avec des commentaires sur le vif des internautes ! La marque bascule dans le 2.0, et doit dorénavant accepter d’être jugée », explique Stéphanie Jolivot.
Burberry Prorsum, Viktor & Rolf font leur show sur le Web en exclusivité ou en direct des podiums. Les griffes ne maîtrisent plus entièrement leur image et sont obligées de composer avec ce nouvel environnement. Elles utilisent bien sûr les SMS et les mails afin de s’adresser d’une façon personnalisée à leurs clients, pour les conforter dans leur sentiment d’appartenance à un club de connaisseurs, les invitant à des avant-premières, en leur proposant des offres spéciales… qu’ils soient acheteurs ou non. « Aujourd’hui, la réflexion porte sur la mobilité, le téléphone, les applications iPhone, le côté personnel… », confirme Paul-Emmanuel Reifers. Des outils marketing assez classiques somme toute… Et même celles qui font par ailleurs du business en ligne jouent les mécènes sur leurs sites corporate. Louis Vuitton a lancé sur le Net un concours international, les Journeys Awards inspirés par sa campagne autour du voyage. Wong Kar-Wai, le réalisateur de “In the Mood for Love” a réalisé pour l’occasion un court-métrage de 2 minutes qui sert de modèle et briefe les concurrents. Le site du champagne Louis Roederer vous propose des interviews d’écrivains, Amélie Nothomb, Paul Auster, des œuvres de Jean-Michel Alberola et Sophie Calle. Jaeger Lecoultre, du groupe Richemont, vous propose, en toute simplicité, de partir à « l’assaut d’un sommet encore vierge de l’Himalaya », baptisé Mont Antoine Lecoultre.
Privilège, connivence, exclusivité, personnalisation, des maîtres mots pour le luxe. Mais ces griffes ne doivent pas faire que du vulgaire marketing, les internautes veulent de l’exclusif, du sur mesure, de la reconnaissance. Rien que ça !
Du coup, les grandes maisons n’investissent pas que dans les sites corporate ou événementiels, elles s’approprient les réseaux sociaux, tels que Facebook, pour développer le lien affectif… Stéphanie Jolivot explique : « Elles interagissent avec le public, c’est le “bespoke”. Sur Facebook, Louis Vuitton a pu ainsi gagner 100 000 membres. » Dans un registre différent, en 2008, Dior a présenté en avant-première sa collection de bijoux dans l’univers parallèle de Second Life. Deux millions de joueurs et leurs avatars ont ainsi pu découvrir, sans les acheter, les créations de Victoire de Castellane, sur l’île imaginaire de Belladone Island ! Les blogs sont également utilisés, mais à découvert : Sonia Rykiel a créé le sien, www.rykielles.com. Sous le pseudo de Dita du Flore, c’est sa fille, Nathalie, qui écrit. On reste en famille… Astucieux à l’heure où la puissance de la blogosphère peut, à défaut de froisser les marques, exercer une influence non négligeable sur les acheteurs potentiels, et jouer les pionniers en matière de tendances, comme on le constate avec les blogs de Scott Schuman, The Sartorialist, plébiscité, et celui de Garance Doré. Stéphanie Jolivot précise : « Ce qui est important, c’est l’influence, plus que l’audience sur la toile. 70 % de ce qui est dit d’une marque lui échappe. Si elles étaient auparavant autoritaires, elles entrent maintenant en interaction. Mais pas trop cependant, afin de garder une part de rêve. » Le luxe doit accepter de descendre de son piédestal, et entrer en contact avec ces bloggeurs influents et incontrôlables, au risque de voir son image lui échapper. De là à dire qu’il se démocratise …
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